La mode est au laborantin en roue libre dans l’univers des cosmétiques. Pendant des décennies, les marketeux qui baptisent nos produits de beauté nous ont servi de la cosmétique en blouse blanche: sérums aux acides imprononçables, baumes DHX machin et autres produits qui sentent bon le tableau de Mendeleïev. Mais aujourd’hui, la tendance est au nom de produit funky, limite foutage de gueule. Auto­bronzant «Santa Tanita», lisseur «Abracada­baume», masque gommant «Coup de gueule»... Les linéaires de cosmétiques ressemblent de plus en plus à l’almanach Vermot.

«Si on avait dû faire une étude de marché, on n’aurait jamais sorti un gel remodelant pour fessier qui s’appelle “Faux-Cul”. Trop négatif. Pourtant, ça se vend très bien», explique Alexis Robillard, responsable marketing de Nickel. La marque de produits pour hommes est l’une des pionnières dans le domaine. «A la différence de ce qui se faisait jusque là, nos noms sont explicites, poursuit-il. Un consommateur non-expert sait tout de suite que notre “Lendemain de fête” est un produit qu’on utilise... les lendemains de fête. Et ces noms prouvent que nous ne nous prenons pas au sérieux.»

Garancia, petite marque parisienne qui produit depuis cinq ans la crème des cosmétiques, mise elle-aussi sur le décalé. Aux blases pseudo-scientifiques qui sentent l’Ajax, Garancia préfère les mots doux tendance Majax. Philtre légendaire, Pschitt magique... «Les femmes veulent des produits magiques. Nous leur offrons de l’extraordinaire», commente la créatrice de la marque, Savéria Coste. De là à donner l’impression au client qu’il achète de la poudre de perlimpimpin, il n’y a qu’un trait de Rimel. «Le plus important, c’est de susciter l’envie, assure-t-on chez Nickel. Mais ce qui fera qu’un client apprécie un produit et reviendra l’acheter, ce n’est pas son nom, c’est son efficacité.» Et quand on évoque le sujet, tout le monde remet sa blouse et nous assure 85 % de lissage en plus, des actifs ultra-high-tech, des résultats prouvés et approuvez. Sous le maquillage poétique se cache toujours un argumentaire à faire pâlir un Nobel de chimie. Chassez le naturel, il revient au labo.

Laurent Bainier