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20/11/2008

Les marques s'éclatent au buzz-odrome

Depuis la nuit des temps, à la machine à café, dans les soirées trop arrosées ou lors du déjeuner dominical, les hommes et les femmes buzzent ensemble… sans forcément le savoir. Que les associations de défense de la famille se rassurent, on ne vous cause pas d’histoires de fesses dans les lignes qui suivent mais de bouche à oreille viral. Traficotée par les grands manitous du marketing version 2.0, cette pratique ancestrale est devenue en moins de dix piges l’un des objectifs majeurs des marques qui cherchent à toucher différemment leurs consommateurs. « Un bon buzz doit donner envie de le faire partager » assure Mehdi Sol, directeur commercial d’Influence, une agence de conseil en communication. Ce Cyril Lignac du buzz sur le web a besoin de deux ingrédients pour que la sauce prenne: « un bon contenu décalé et de bons relais du message !». Une recette que partage Romain Achard, co-fondateur de l’agence marketing Nouveau Jour. Ce dernier y ajouterait une pincée de chance pour que le plat soit parfaitement réussi: « Parfois, l’alchimie d’une campagne prend et on ne sait pas vraiment pourquoi ! Ça rend le truc très excitant…»

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Pour promouvoir ses concerts privés, Charles Benoit, directeur com’ de NRJ, expérimente tout un tas d’astuces. «On vient d’organiser la pendaison de crémaillère de Pink. Plutôt que d’organiser un showcase classique avec l’artiste et 500 happy fews, on a monté toute une opération avec une phase de teasing où elle disait rechercher un appartement à Paris. Le message a été relayé sur le web puis via des spots tv. On a ensuite loué un vrai loft où elle s’est produite devant seulement 30 fans!» Tous supports confondus et retombée presse incluses, c’est finalement plus de 1,5 millions de personnes qui ont été touchées par le message.
Un concours de créativité qui dope l’appétit des annonceurs même les plus institutionnels. L’an passé, pour redorer le blason du très ghetto Forum des Halles, le promoteur immobilier a fait appel à D-Contract pour organiser une course de kart à pédales dans le parking souterrain de la galerie. «Ils ont voulu touché une nouvelle cible de leaders d’opinions et de branchés. Ils sont à la recherche d’idées originales. Il n’y a pas de limite à l’audace.» lance Rodolphe, co-créateur de la micro agence qui n’était il y a un an encore qu’une petite asso qui organisait des «Party Terrorist » dans le métro.

Mais trop de buzz ne tue-t-il finalement pas le buzz ? « Il y a tellement de campagnes que seules les très bonnes créations sortent du lot. Ça rejoint ainsi le schéma de la pub traditionnelle. » Mehdi Sol le rejoint sur la question : «Les annonceurs vont être de moins en moins dupes car leurs clients ne le sont plus depuis longtemps. Par exemple, les billets sponsorisés sur les blogs sont très décriés. Pour faire parler de soi, il faut que la démarche soit sincère et toujours plus originale.» Bonne nouvelle, on est donc pas prêt de s’arrêter de buzzer les amis !

Cédric Couvez


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