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12/03/2009

Cette année, les branchés repassent à la caisse

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Vous le criez à chaque feu rouge : la voiture, ça pue, ça pollue, ça coûte une fortune... Bref, c’est ringard. Le ringard, c’est vous. La voiture est de nouveau branchée. Pour s’en convaincre, il suffisait de se rendre il y a quelques jours à l’inauguration de l’Ecurie, dans le quartier Stalingrad à Paris. L’intelligentsia de la capitale s’était donné rendez-vous dans ce garage fifties reconverti en galerie d’art dédiée à la voiture. Pour la première expo, les créateurs du lieu, l’équipe du magazine « du style en mouvement » Intersection, avaient placé un Nissan Cube au centre de la pièce, façon installation d’art contemporain. « La vraie force de cette voiture, c’est son intérieur, pas son moteur. C’est emblématique du changement qui s’opère dans le monde auto, explique Micah Trajan, directeur de la pub d’Intersection. Le confort, le plaisir de conduire ont pris le pas sur la vitesse. On est dans l’ère du slow. »

Icônes de circulation
Intersection, trimestriel tiré à 60 000 ex­emplaires, est devenu le chef de file de ce mouvement. Plus Vogue qu’Auto Plus, il présente les plus beaux modèles comme d’autres les mannequins, à grand renfort de shooting haut de gamme. Dernier coup en date, une séance photo avec Lulu Gainsbourg, fils de l’homme à la tête de chou, autour de la Fiat 500 créée par le constructeur italien et la marque de prêt-à-porter Diesel. « Lulu est discret, branché et hors du temps. Et il n’avait jamais fait ce genre d’opération, assure Laurent Aliphat, responsable marketing et communication de Fiat. Il correspond à notre envie de proposer des  modèles inédits et exclusifs, tout en les destinant à une très grande audience. » Le modèle à suivre, c’est Apple et son iPod. La méthode : s’adresser aux leaders d’opinion en leur proposant des icônes qui leur parlent et compter sur le buzz pour toucher le plus grand nombre.


Relais routiers
Mais l’autoroute, en matière de bouche à oreille, est très empruntée : c’est Internet. Pour attraper les branchés, une seule solution, être hyper-connecté. Annonceurs majeurs des médias traditionnels, notamment de la télé, les constructeurs ont déboulé sur le Web à grande vitesse. Certaines marques comme Infiniti, le haut de gamme de Nissan, ont tout misé sur le numérique pour se faire connaître. « Si nous voulons être rentables, nous n’avons pas les moyens de faire de la pub, mais ça ne nous empêche pas d’avoir d’excellents résultats. 95 % de nos clients arrivent chez nous par Internet, détaille Claude Hugot », directeur de la communication de la marque. « Le Net, c’est la clé, renchérit Micah Trajan. Quand on organise un événement, on s’adresse en priorité aux blogueurs. Avec trente-cinq parutions Web pour le Nissan Cube, on estime qu’on a pu toucher 400 000 à 500 000 personnes. »
Du coup, même les mastodontes du secteur s’y mettent. Pour sa très sélect Laguna Coupé, Renault s’est associé à Microsoft et a lancé l’année dernière un micro-site spécial geek chic. « Le Web est un levier important dans notre stratégie de communication, explique Raphaëlle Gomez, du service presse de Renault. La crise actuelle nous oblige à nous adapter, à maximiser l’impact de nos campagnes et surtout à être plus inventif. » Le pire danger qui guette aujourd’hui les constructeurs, c’est bien la panne d’inspiration.

Laurent Bainier


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