Avertir le modérateur

17/09/2009

Le marketing éphémère, c'est durable

1809-MAG22-UNE.jpg

« Plus c’est long, moins c’est bon ! » est désormais le nouveau mantra des marques qui cherchent à se faire buzzer. Jusqu’ici, ces multinationales du cool avaient deux options événementielles pour faire parler d’elles chez les branchés : soit organiser une nouba dans une salle des fêtes courue, soit mettre le paquet sur les animations dans leurs boutiques. Depuis le printemps dernier, une troisième voie s’est ouverte : le phénomène des pop-up, ces boutiques, galeries ou clubs éphémères qui pullulent dans les grandes villes. Décryptage d’une tendance qui a tout pour durer.

« Arriver, faire du bruit et dégager »
5 mars 2009, le tout-Paris de la hype joue des coudes pour assister à l’inauguration du Pop Up Bar, un spot secret géré par la bande du Baron. Derrière ce lieu se cache Vitamin Water, une nouvelle boisson énergisante américaine bien décidée à partir à la conquête de l’Hexagone en rinçant les trend-setters. Originalité du concept, ce bar n’a été ouvert que deux mois. Fermeture administrative inopinée ? Non, coup marketing, bien sûr ! « C’est la même idée qu’avait émise Nicolas Hayek dans les années 1970 en lançant Swatch : on arrive, on fait du bruit et on dégage... », analyse Nicolas Guthart, big-boss de Waf Agency. Ce dernier est bien placé pour parler de cette tendance puisqu’il a inauguré il y a quinze jours sa propre pop-up galerie en plein cœur de Paris : l’Imprimerie. « Chaque mois, une marque résidente vient exposer un produit, un concept ou une série limitée dans notre espace de 70 m². On reprend les bases du cirque itinérant en offrant un spectacle aux consommateurs, c’est bien plus qu’une simple boutique éphémère », poursuit l’entrepreneur en sneakers. Le succès frappe déjà à la porte du spot puisque cinq cents branchés se relaient tous les mercredis pour assister aux vernissages de DC Shoes. En octobre, c’est Timberland qui s’installera dans l’ancienne imprimerie qui date de 1896. « Nous sommes entrés dans une période où les clients veulent vivre une expérience ! », affirme Mélanie Franchini, responsable marketing France de la marque. « C’est pour nous une opération de communication qui sert de vitrine à nos chaussures. Moins de produits, mais une mise en scène artistique originale et authentique que nous ne pouvons pas toujours reproduire dans nos boutiques, contraintes commerciales obligent. »

« Clubbing zapping »
Mais combien ça coûte, demanderait Jean-Pierre Pernaut ? « Le ticket d’entrée pour un mois de résidence est à 35 000 €. De nombreuses options peuvent être ajoutées et l’investissement pour une marque en développement reste bien moindre qu’un shop qui s’élève autour des 700 000 € pour ce type de surface à deux pas de Beaubourg », lance Nicolas Guthart. L’événementiel éphémère peut également tirer son épingle du jeu en profitant des périodes creuses : « Russian Standard a eu l’idée de créer un club dans la mezzanine du palais de Tokyo en se greffant à l’expo Man on the Moon car il ne se passe pas grand-chose à Paris pendant l’été », commente Axel Huynh, tête pensante de cette opération. Résultat, cette boîte temporaire nichée dans le musée est devenue l’endroit où il fallait se montrer pendant trois mois. Et la marque de vodka Premium de toucher sa cible en plein foie. « Les prescripteurs de tendances sont tellement blasés et snobs qu’il faut sans cesse renouveler l’offre car c’est toujours le dernier buzz qui prend le pas sur le reste. Nous sommes vraiment entrés dans une culture du « clubbing zapping ». Pour enfoncer le clou, il est reconnu qu’une opération dans un temps limité contribue fortement à multiplier l’impact », conclut Axel.

Cédric Couvez

Commentaires

Marketing ephemere = produit ephemere = clientele ephemere.
L'article est clair, on arrive, on fait du bruit, on prend le pognon et on dégage.
Dans un monde où on parle sans arrêt de développement durable, c'est vraiment tendance. C'est basé sur les "prescripteurs de tendance", la "hype" ce que je traduis personnellement par " Il y a des abrutis friqués qui se la pètent qui consomment ce produit avant les autres pour pouvoir continuer à se la péter donc toi abruti moyen , tu te dois de l'acheter. Merci fidèle client"
On pourrait peut être parler de "marketing trader", la logique me semble un peu la même !!

Écrit par : nad | 23/09/2009

Le problème de l'éphémère c'est qu'à force, on a du mal à se créer des vrais repaires, même en matière de mode... ce phénomène durera-til ? J'en doute un peu !

Écrit par : Faire part de mariage | 29/12/2010

PAs mal, ca me fait penser à certains autres de marque d, de voiture notamment qui créer des magasin ephemeres sur bordeaux ! en tout cas DC SHOES a l'air de fair el buzz là !

Écrit par : stage de pilotage | 08/02/2011

très bonne idée ces boutiques :)

Écrit par : scores en direct | 25/02/2011

C'est une excellente idée. J'adore!

Écrit par : Assurances évènementiel | 01/04/2011

pas mal ;-)

Écrit par : Sophrologue Maux | 17/05/2011

This strategy is good. Many companies used it in their work.

Écrit par : term paper | 06/06/2011

Research papers written by famous essay writing service can hardly be bad! I was buying research papers online for more than a decade! I was generally satisfied with outcomes. I guess that persons who order term essays online know what I say about!

Écrit par : essay writing service | 20/07/2011

C'est un bon concept lorsqu'on souhaite vendre uniquement sur une courte période. Je pense aux marchés saisonniers comme la déco de Noël.
Avoir une boutique éphémère juste pour les mois de novembre et décembre serait très certainement rentable.

Écrit par : Livret baptême | 15/05/2014

Les commentaires sont fermés.

 
Toute l'info avec 20minutes.fr, l'actualité en temps réel Toute l'info avec 20minutes.fr : l'actualité en temps réel | tout le sport : analyses, résultats et matchs en direct
high-tech | arts & stars : toute l'actu people | l'actu en images | La une des lecteurs : votre blog fait l'actu