1968. Pendant que les étudiants français balancent des pavés sur les CRS, les hippies américains potassent le Whole Earth Catalog. Créé par Stewart Brand, un diplômé de biologie à Stanford, ex-para et membre de la première communauté baba cool, cet ouvrage bricolé jette les fondations de la culture do it yourself. En 64 pages, on apprend à tout faire soi-même, du kit de tissage aux tentes en passant par la flûte en bambou. Devenu culte pour tous les chevelus prônant le retour aux sources, ce manuel connaîtra un incroyable succès jusqu’à l’essouflement du mouvement à la fin des années 1970. « J’avais 20 ans en 1975. A cette époque, on fabriquait beaucoup de choses nous-même, on partageait tout et on ne jetait quasiment rien, puis sont arrivées les années fric où la surconsommation est devenue la norme. Tout était produit à la chaîne et le gaspillage était permanent. Je pense que de nos jours, les consommateurs sont en train de redevenir responsables tout en gardant une forte volonté de se démarquer », analyse Lisa Sabrier, fondatrice de Wool & The Gang, une petite entreprise qui vend depuis fin 2008 des kits à tricoter.

Just do it yourself
Dépoussiérant l’image de la pelote et de l’aiguille, cet ancien mannequin, mère de six enfants, a converti en un temps record les branchés aux plaisirs du do it yourself : « Ce n’était pas évident d’imposer notre concept dans l’Hexagone. Les études de marché n’étaient pas très optimistes. Finalement, le sentiment de fierté et de satisfaction que l’on ressent après avoir réalisé notre propre pièce l’a emporté sur les contraintes technique ». Surfant sur la vague de la personnalisation à gogo, les mastodontes du streetwear n’ont pas tardé à mettre en place des systèmes de customisation sur mesure. La marque à la virgule a été la première à dégainer en créant Nike iD, une plate-forme de personnalisation sur le Net : « A l’époque, c’était une véritable révolution. On pouvait avoir une basket unique et porter fièrement nos propres couleurs ! », assure Karim, collectionneur de sneakers. Très vite, Adidas et Puma ont risposté en se lançant à l’assaut de ce marché juteux : « En 2006, nous avons créé Mongolian Barbecue dans nos concept stores. L’idée était de recréer une véritable expérience sensorielle en magasin et pas uniquement sur le Web. Les clients peuvent ainsi toucher les matières, voir les vraies couleurs et faire leur propre cuisine en habillant nos modèles phares de pied », confie Johann Bondu, directeur marketing France de Puma.

Elargissons
Moyennant un supplément de 10 à 20 %, les sneakers addicts doivent attendre un bon mois avant de recevoir leur paire perso : « La logistique est assez lourde. Il faut créer une chaîne spécifique et s’attacher à tous les détails demandés », conclut Johann Bondu. Dans la mélée du do it yourself, Adidas n’est pas à la traîne non plus. La marque à trois bandes a étendu son champ d’action au streetwear de sa gamme Originals : « Nous ne nous limitons pas notre champ d’action aux chaussures. En appliquant le même procédé que le flocage des maillots de football, le client peut réaliser lui même ses propres tee-shirts ou vêtements de streetwear. Nous proposons également une personnalisation en broderie », déclare Emmanuelle Gaye, porte-parole chez Adidas. Gadget marketing mais tendance de fond, le do it yourself a assurément de la tenue et de beaux jours devant lui