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18/09/2008

Les stylistes en mode designers

 

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Séries limitées, éditions collectors, espaces éphémères… Boulimiques de nouveautés, les marques grand public ne cessent de multiplier les opérations spéciales pour dynamiser leurs images. Dans un marché concurrentiel aussi tendu qu’un string brésilien, les génies du marketing délaissent un temps leurs fichiers Excel pour traîner leurs guêtres dans le merveilleux monde de la fashion. L’occasion pour les créateurs de s’exprimer sur d’autres supports que le chiffon et parfois de se refaire une petite santé financière…

Archéologie contemporaine

«L’artiste va devenir la caution de tout acte commercial de luxe» : cette citation visionnaire de Jean-Charles de Castelbajac date de 1979. Le styliste qui a habillé le pape se définit lui-même comme un curateur de talents. «Ce qui me plaît dans le co-branding [co-griffage], c’est d’avoir carte blanche pour réaliser des projets amusants et personnels. Je veux avoir une direction artistique absolue.» En cette rentrée, JC/DC est sur tous les fronts : «J’ai réalisé une installation onirique à l’hôtel Meurice et un cocktail pour Bombay Sapphire. En outre, j’ai habillé des Lego que l’on fera défiler au Showcase début octobre.» Si le styliste est un véritable touche-à-tout, pas question pour autant de se pervertir : «Je ne travaille qu’avec des marques qui ont une histoire. J’appelle ça de l’archéologie contemporaine. J’ai besoin de légitimité dans mes créations.»
Un souci de légitimité que l’on retrouve également du côté des marques qui « castent » les artistes en fonction des valeurs communes avec celles du produit. Pour lancer une bouteille de whisky collector, Bartlomiej Jozwiak, responsable de la marque Clan Campbell, a choisi Paco Rabanne : «Nous avons trouvé que le lien était évident. Nous jouons sur le mysticisme et l’authenticité. Paco a répondu à un briefing de notre agence de communication et sa vision était très proche de la nôtre.»

1909-MAG19-det02.jpgCréateurs bankables
Reste à savoir si cette opération de communication est rentable commercialement. « Le but n’est pas purement commercial. Mais nous ne perdons pas d’argent sur cette édition de 200 000 bouteilles », réplique Bartlomiej Jozwiak. Même son de cloche chez les modeux qui semblent plus passionnés par les lettres que les chiffres. « C’est presque du bénévolat », se défend Cas­telbajac avant de lancer : « Si le projet me plaît, je peux baisser mes prétentions financières. » Patrizio Micelli, fondateur de l’agence Al Dente spécialisée dans le conseil stratégique des marques de luxe, prend lui de la hauteur sur le sujet: « Pour qu’une telle opération soit un succès, il faut que les deux parties soient gagnantes : à savoir que le choix du créateur soit cohérent avec la marque, que l’image du styliste ne soit pas ternie et que l’investissement soit rentable.»
Quand aux top 3 des créateurs les plus bankables pour une grande marque, Dana Thomas, journaliste américaine et auteur de Luxe & Co aux éditions des Arènes a son avis sur la question : «En premier lieu, le roi Karl Lagerfeld, puis Jean Paul Gaultier et enfin John Galliano.» La chasse aux créateurs ne fait donc que commencer.

Cédric Couvez

 
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