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17/09/2009

Le marketing éphémère, c'est durable

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« Plus c’est long, moins c’est bon ! » est désormais le nouveau mantra des marques qui cherchent à se faire buzzer. Jusqu’ici, ces multinationales du cool avaient deux options événementielles pour faire parler d’elles chez les branchés : soit organiser une nouba dans une salle des fêtes courue, soit mettre le paquet sur les animations dans leurs boutiques. Depuis le printemps dernier, une troisième voie s’est ouverte : le phénomène des pop-up, ces boutiques, galeries ou clubs éphémères qui pullulent dans les grandes villes. Décryptage d’une tendance qui a tout pour durer.

« Arriver, faire du bruit et dégager »
5 mars 2009, le tout-Paris de la hype joue des coudes pour assister à l’inauguration du Pop Up Bar, un spot secret géré par la bande du Baron. Derrière ce lieu se cache Vitamin Water, une nouvelle boisson énergisante américaine bien décidée à partir à la conquête de l’Hexagone en rinçant les trend-setters. Originalité du concept, ce bar n’a été ouvert que deux mois. Fermeture administrative inopinée ? Non, coup marketing, bien sûr ! « C’est la même idée qu’avait émise Nicolas Hayek dans les années 1970 en lançant Swatch : on arrive, on fait du bruit et on dégage... », analyse Nicolas Guthart, big-boss de Waf Agency. Ce dernier est bien placé pour parler de cette tendance puisqu’il a inauguré il y a quinze jours sa propre pop-up galerie en plein cœur de Paris : l’Imprimerie. « Chaque mois, une marque résidente vient exposer un produit, un concept ou une série limitée dans notre espace de 70 m². On reprend les bases du cirque itinérant en offrant un spectacle aux consommateurs, c’est bien plus qu’une simple boutique éphémère », poursuit l’entrepreneur en sneakers. Le succès frappe déjà à la porte du spot puisque cinq cents branchés se relaient tous les mercredis pour assister aux vernissages de DC Shoes. En octobre, c’est Timberland qui s’installera dans l’ancienne imprimerie qui date de 1896. « Nous sommes entrés dans une période où les clients veulent vivre une expérience ! », affirme Mélanie Franchini, responsable marketing France de la marque. « C’est pour nous une opération de communication qui sert de vitrine à nos chaussures. Moins de produits, mais une mise en scène artistique originale et authentique que nous ne pouvons pas toujours reproduire dans nos boutiques, contraintes commerciales obligent. »

« Clubbing zapping »
Mais combien ça coûte, demanderait Jean-Pierre Pernaut ? « Le ticket d’entrée pour un mois de résidence est à 35 000 €. De nombreuses options peuvent être ajoutées et l’investissement pour une marque en développement reste bien moindre qu’un shop qui s’élève autour des 700 000 € pour ce type de surface à deux pas de Beaubourg », lance Nicolas Guthart. L’événementiel éphémère peut également tirer son épingle du jeu en profitant des périodes creuses : « Russian Standard a eu l’idée de créer un club dans la mezzanine du palais de Tokyo en se greffant à l’expo Man on the Moon car il ne se passe pas grand-chose à Paris pendant l’été », commente Axel Huynh, tête pensante de cette opération. Résultat, cette boîte temporaire nichée dans le musée est devenue l’endroit où il fallait se montrer pendant trois mois. Et la marque de vodka Premium de toucher sa cible en plein foie. « Les prescripteurs de tendances sont tellement blasés et snobs qu’il faut sans cesse renouveler l’offre car c’est toujours le dernier buzz qui prend le pas sur le reste. Nous sommes vraiment entrés dans une culture du « clubbing zapping ». Pour enfoncer le clou, il est reconnu qu’une opération dans un temps limité contribue fortement à multiplier l’impact », conclut Axel.

Cédric Couvez

29/01/2009

Les vieux sont les nouveaux jeunes

Qui joue à la Wii, drague comme un cochon sur Internet, milite dans des assoces écolos et parcourt le monde en camping-car ? Un jeune dreadu ? Non, un vieux. Oubliez les farandoles de déambulateurs et les parties de bingo avec Derrick en bruit de fond. En 2009, les seniors sont les nouveaux cool. Après avoir enjambé les barricades, connu les trente glorieuses et pris quelques cheveux gris pendant la crise, les 60-74 ans ont inventé la « papy boum ».

« Cette génération qui a connu Mai 68, se réconcilie avec la société de consommation, commente Yohan Gicquel, professeur à Sup de Pub et auteur du Marketing des Seniors (éd. Le génie du glacier). Ils ont toutes leurs facultés physiques et veulent se faire plaisir. En marketing, on les appelle les “libérés” ».

 

Papy nouveau

Les marques, qui ont compris que les mamies à sac étaient aussi des mamies à porte-monnaie, ont commencé à leur faire de l’œil au début des années 2000. Et tout le monde leur a emboîté le pas. « Ils disposent d’une chose magique : le temps », rappelle Liliane Capelle, adjointe au maire de Paris chargée des 420 000 seniors de la capitale. Sous son impulsion, la délégation aux personnes âgées a pris un coup de jeune. « On a dépoussiéré les clubs. On continue à faire du crochet, parce que certains nous en demandent, mais on a développé de nouvelles activités, comme le jeu vidéo. » De quoi dérider les plus âgés et changer le regard des jeunes. « Arrêtons de penser que les seniors ont juste des besoins, continue-t-elle. Ils ont aussi beaucoup à donner. Il faut casser le côté « compassion » dans notre façon de les voir ».

Et surtout, ne jamais leur dire qu’ils sont vieux. « Quand Nintendo a sorti son Programme d’entraînement cérébral du Dr Kawashima, la cible senior était visée. Mais le discours devait s’adapter. On ne leur proposait pas de lutter contre la perte de leurs facultés, mais plutôt de les développer grâce aux jeux », assure Yohan Gicquel. Et l’argument a fait mouche. La DS et, plus tard la Wii, ont séduit les « libérés », qui veulent partager un peu plus avec leurs petits-enfants que des discours d’ex-bab. « Mon petit-fils et moi, on est fans de films d’horreur, témoigne Jean-Clau­de, 66 ans. Quand on regarde un Romero tous les deux, je n’ai pas l’impression qu’il me voit comme un papy ! »

 

Pour ces sexagénaires, qui sont passés du statut de vieux travailleurs à celui de jeunes retraités en un pot de départ, la vieillesse est une nouvelle adolescence. « L’individu n’est pas un yaourt, il n’y a pas de date de péremption, assène Serge Guérin, sociologue auteur de Vive les vieux et de La Société des séniors aux éditions Michalon. Les boobos, ces boomers bohème qui ont connu l’explosion démographique et la libéralisation des mœurs, abordent leur retraite comme le temps des possibles. Ils vivent une nouvelle vie. Ce n’est pas un hasard si le taux de divorcialité des seniors a été multiplié par deux en dix ans. » Les boobos eux-mêmes devraient se multiplier, sous l’effet des courbes démographiques. « Les futurs vieux auront été marqués par 68. Mais ils auront peut-être moins de revenus, notamment car ils ont connu des périodes de chômage pendant les crises. » Si en plus d’être cool, les nouveaux vieux sont fauchés, ils n’auront plus rien à envier aux jeunes.

Laurent Bainier

 
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